Come le strategie di marketing guidano la crescita e l’innovazione nell’era digitale

Quest’estate, Birra Moretti è diventata la lager alla spina più consumata nel Regno Unito.

Secondo i dati della società di analisi e consulenza CGA, le vendite alla spina di Birra Moretti sono aumentate del 9,6% nell’ultimo trimestre rispetto all’anno precedente, raggiungendo un fatturato totale di 246,7 milioni di sterline e superando Carling (famoso birrificio canadese) come la birra alla spina più venduta in Gran Bretagna. Veronica Sica, direttrice della business unit di Heineken UK, ha spiegato al magazine di settore “The Drink Business” che il successo delle lager italiane e spagnole, è dovuto alla ricerca da parte dei consumatori di marchi nuovi, alternativi e di alta qualità, portando a una crescente valorizzazione della categoria della birra.

Nel caso specifico, Birra Moretti, fondata a Udine nel 1859 e per gran parte della sua storia di nazionalità italiana, rimase di proprietà della famiglia Moretti sino alla fine degli anni 80, per poi entrare nel gruppo olandese Heineken che ha avviato e consolidato nel tempo un programma vincente di valorizzazione del brand.

Il Gruppo Heineken, allo stesso modo di come sono stati messi in luce i birrifici regionali italiani (Ichnusa, Raffo, Messina ecc) elevandoli a brand di carattere nazionale, ha recentemente destinato ingenti risorse finanziarie nel Regno Unito per una campagna di marketing di grande impatto a livello nazionale, volta a promuovere il marchio Birra Moretti e a consolidarne il posizionamento nel segmento premium.

Questa campagna ha abbracciato spot televisivi, affissioni, attività sui social media e una presenza significativa sia sul mercato interno che su quello internazionale. Inoltre, per soddisfare la crescente domanda di prodotti innovativi e di alta qualità, l’azienda ha introdotto la Birra Moretti Sale di Mare, una variante speciale non filtrata, arricchita con un tocco di sale marino italiano, che ha riscosso non poco successo presso i sudditi di re Carlo III.

Il caso descritto è un chiaro esempio di come un buon prodotto se non è opportunamente valorizzato, troverà difficoltà ad affermarsi e a ricavarsi una fetta di mercato. Al contrario, con una corretta strategia di marketing è possibile imporsi come riferimento di settore. La lesson identified è: l’attività di impresa deve essere supportata da un’adeguata organizzazione di Marketing Management per essere competitivi sui mercati, sempre più mutevoli e competitivi su scala internazionale.

IL MARKETING MANAGEMENT – OBIETTIVI E COMPITI

Il MM interpreta la mission e la vision aziendale in termini di strategia e la traduce in operatività. Il Marketing Management è quindi l’unità organizzativa che gestisce le attività preliminari e successive al lancio di un singolo prodotto/servizio, o di un intero portfolio di prodotti/servizi e ne segue la successiva fase di vendita al pubblico.

Un Marketing Manager inizia ogni sua attività con uno studio approfondito del mercato di riferimento, definendo con precisione il pubblico a cui sarà indirizzata l’attività di marketing. Egli analizza la concorrenza, segue lo sviluppo e i test sul prodotto, valuta i punti di forza, di debolezza e stima le opportunità. Cura inoltre il restyling periodico e ridefinisce le linee operative, al fine di garantire la rispondenza del prodotto alle richieste del mercato.

Il MARKETING MANAGEMENT include diverse aeree operative e funzionali in grado di condurre operazioni di:

• Progettazione, coordinamento, realizzazione e controllo di tutte le iniziative legate al lancio sul mercato di un prodotto o servizio, o di una linea di prodotti o servizi.
• Progettazione e presentazione di campagne pubblicitarie, pianificazione dei media e decodifica dei messaggi pubblicitari.
• Gestione dell’ufficio stampa, organizzazione di conferenze stampa e interviste, sponsorizzazioni, eventi, manifestazioni e convegni, e gestione delle relazioni con gli stakeholder.

LE FIGURE CHIAVE DEL MARKETING MANAGEMENT

Esistono diversi profili manageriali, con differenti competenze all’interno del MM

• Il Product Manager: è incaricato delle attività di pianificazione e coordinamento indispensabili per il successo di un prodotto. Egli definisce gli obiettivi commerciali in termini di vendite, fatturato e quote di mercato, nonché le strategie di marketing necessarie per raggiungerli. Inoltre, determina il prezzo, il packaging, la pianificazione dei mezzi di comunicazione e delle promozioni di vendita.

• Il Brand Manager: ha il compito di concepire, progettare, presentare e promuovere una linea di prodotti, ed è responsabile dell’attuazione della strategia complessiva dell’azienda. È sua responsabilità garantire la coerenza tra le tattiche adottate dall’azienda e le diverse associazioni connesse alla marca che gestisce, ossia quelle che contribuiscono a formare l’immagine del brand.
• Il Web Marketing Manager: è una figura cruciale poiché coordina e gestisce un insieme di risorse digitali per sviluppare un piano di marketing e comunicazione aziendale. Gran parte delle azioni che portano alla vendita dipendono da lui, dato che, in una società altamente digitalizzata, opera principalmente online, sui motori di ricerca, siti web e landing page. Deve conoscere e applicare i concetti di SEO[1], SEM[2] e tutte le attività di display advertising. Inoltre, deve utilizzare tutti gli strumenti di web analytics e tradurre i dati ottenuti in informazioni utili per correggere le strategie attuali o avviare nuove operazioni.
• L’Account Manager: è responsabile della promozione del prodotto o servizio. Definisce lo sviluppo della strategia di vendita, gestisce la rete di vendita, individua specifici obiettivi di crescita e determina le modalità di inserimento nel mercato di nuovi prodotti, con l’obiettivo di aumentare il profitto. Non è solo un agente commerciale che recluta nuovi clienti per l’azienda, ma assume anche responsabilità gestionali legate allo sviluppo di accordi commerciali, alla creazione di pacchetti per i clienti e alla gestione del budget aziendale. Può operare in diversi settori economici con vari ruoli e gradi di responsabilità. Questo ruolo richiede eccellenti capacità relazionali e comunicative.
• Esperto della Comunicazione: è una figura chiave che si impegna a promuovere e diffondere l’identità dell’impresa attraverso i mezzi di informazione e la pubblicità. Il suo compito principale è organizzare il settore della comunicazione, rendendo operative le strategie pianificate dai vertici aziendali. Coordina uno staff specializzato, valutando tempi, modalità e contenuti dei messaggi da comunicare. Fondamentali per questo ruolo sono le doti di copywriting, persuasione ed empatia, essenziali per una comunicazione efficace. Individua e seleziona i canali di informazione più idonei per trasmettere le notizie che l’azienda desidera diffondere. Organizza e coordina tutte le attività destinate alla pubblicizzazione e promozione del marchio, dei prodotti o dei servizi dell’azienda; progetta e avvia campagne pubblicitarie e realizza sponsorizzazioni.
• Il Marketing Manager: è la figura dirigenziale che stabilisce le linee guida della politica di marketing aziendale, coordinando tutte le attività del settore. È responsabile delle analisi di mercato, della pubblicità e delle tecniche per ottimizzare la vendita del prodotto, nonché delle varie soluzioni di prezzo, assicurando che tutto sia coerente con la strategia aziendale complessiva.

LA SITUAZIONE IN ITALIA

L’Italia investe meno della metà rispetto alla media dei paesi avanzati in comunicazione e marketing, non sfruttando appieno le opportunità disponibili.

Secondo un recente report di OFCOM[3] (2023), il Regno Unito investe oltre 40 miliardi di euro nel settore media.

Considerando solo il settore della pubblicità digitale, secondo i dati dell’AdEx Benchmark 2023[4], l’Italia si posiziona dietro Regno Unito, Germania, Francia e Spagna per valore di investimenti, con il Regno Unito che spende più di 34 miliardi di euro, la Germania 13,4 miliardi, la Francia 9,5 miliardi e la Spagna 5,2 miliardi. L’Italia si attesta a quota 4,8 miliardi di euro.

Questo scenario dinamico e ricco di possibilità richiede alle aziende italiane di reinventarsi costantemente e di adottare nuove tendenze per rimanere al passo con l’evoluzione del pubblico e della tecnologia. In questo contesto, è possibile identificare come uno dei principali ostacoli la mancanza di cultura di marketing in Italia. Sono gli stessi manager a confermarlo: secondo una ricerca condotta da t.bd[5], il 48,5% dei marketing manager ritiene che la scarsa cultura digitale nel management aziendale sia il principale inibitore. Seguono il problema dei costi (31,7%), considerati troppo elevati rispetto alle performance, e le difficoltà nell’utilizzare Internet per il branding (29,7%). I dati sono eloquenti: nel 2023, il 60,7% delle piccole e medie imprese (PMI) ha adottato solo 4 delle 12 attività digitali che compongono il Digital Intensity Index, rispetto al 57,7% della media dell’UE27. Inoltre, il 55,1% delle imprese che hanno considerato l’adozione delle tecnologie di intelligenza artificiale non le ha implementate a causa della mancanza di competenze.

Per concludere

L’Italia, pur possedendo un mercato digitalmente attivo e un crescente numero di agenzie specializzate, non sta sfruttando appieno il potenziale del marketing digitale. La carente cultura digitale nelle imprese e i costi percepiti come eccessivi rappresentano ostacoli significativi.

Tuttavia, il pubblico italiano, sempre più connesso, offre un’opportunità unica per le aziende che sapranno innovare e adeguarsi al nuovo scenario. Il marketing italiano ha dunque bisogno di un profondo rinnovamento culturale.

Le aziende devono superare i modelli tradizionali e abbracciare una mentalità più orientata al digitale e all’innovazione. Solo così sarà possibile sfruttare appieno le potenzialità offerte dal mercato e costruire un vantaggio competitivo sostenibile nel lungo periodo.

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[1] SEO (Search Engine Optimization), si intendono tutte le attività di web marketing che vengono applicate ai motori di ricerca (“Search Engine”), al fine di aumentare il posizionamento (o ranking) di un sito nei risultati organici.

[2] Il paid search advertising o pay-per-click marketing è ciò che oggi si intende con SEM (Search Engine Marketing). Come suggerisce il nome, persegue i propri obiettivi pagando un motore di ricerca per acquisire traffico al proprio sito internet; di solito si fissa un prezzo che l’inserzionista dovrà corrispondere per ogni volta che un potenziale cliente clicca sull’annuncio (da qui l’origine del termine “Pay-per-click”)

[3] OFCOM

[4] Fonte IABEUROPE.eu https://iabeurope.eu/knowledge_hub/iab-europe-adex-benchmark-report-2023/

[5] Fonte T.bd “think by diennea” https://www.tbd.it/articoli/